艾普思咨询：2023婴幼儿奶粉市场发展及舆情分析报告

　　导 读

　　据欧睿国际(Euromonitor)数据,2022年中国婴配粉市场规模约为1717亿元,从发展趋势来看,2014年以前为高速增长时期,增速可达双位数,2018年后增速放缓至10%之内,2021年增速仅有1.5%,2022 年增速小幅回升至3.4%。

　　受新生人口数量下降影响,婴幼儿奶粉需求量萎缩,市场由增量竞争转为存量竞争;随着新国标实施叠加二次配方注册制影响,婴幼儿奶粉行业加速洗牌,市场竞争加剧。

　　1.1 政策关键词:注册制+新国标

　　《婴幼儿配方乳粉产品配方注册管理办法》:从2018年1月1日起,在我国销售的【所有婴幼儿配方乳粉】,包括通过跨境电子商务零售进口的婴幼儿配方奶粉,必须依法获得产品配方注册证书。婴幼儿配方乳粉产品配方注册证书有效期是5年。

　　婴儿、较大婴儿和幼儿的食品安全国家标准2021版(简称“新国标”)于2023年2月22日正式实施,其对原料、蛋白质、碳水化合物、维生素、矿物质和可选择性成分都作出了较大调整,含量更科学,更有利于婴幼儿健康。

　　2.1 交易分布:三段奶粉市场规模过半,消费者囤货更多

　　国内某主流电商平台公开数据显示,今年在售婴幼儿奶粉相关商品约2.4万余件, 2023.05.01-2023.05.31的月销量约为82.98万件,交易额约3.11亿元。

　　按产品适用的婴幼儿年龄划分,2023年5月一段/二段/三段奶粉的交易额占比分别为57.97%/26.93%/15.11%,其中三段奶粉市场规模最大。

　　数据显示,销量前十品牌的销量之和占比高达 82.28%,婴幼儿奶粉市场集中度较高,头部品牌强势,中小品牌存活不易。

　　销量前十品牌中,爱他美、美素佳儿、飞鹤位列前三,销量占比均超过10%。

　　从品牌归属地来看,国内、国外品牌各占5席,国产品牌飞鹤(黑龙江)进入前三,伊利(内蒙古)、君乐宝(石家庄)、合生元(广州)排名紧跟其后,佳贝艾特(长沙)排行第八,是唯一上榜的羊奶粉品牌。

　　分品牌系列看,皇家美素佳儿的销量占比最高,为9.60%,爱他美的卓萃(5.47%)和德爱(4.99%)分别排行第二、第三;国产品牌系列悦白(佳贝艾特)、珍护(伊利)、派星(合生元)、星飞帆(飞鹤)上榜前十。

　　3.1 关注度:性价比、质量关注较多

　　从婴幼儿奶粉的整体满意度来看,安全性和溶解性的满意度较低,其他维度满意度均在90%以上;安全性方面,伊利育护和皇家美素佳儿3段奶粉的满意度表现较差,消费者较多评价伊利育护容易上火便秘,皇家美素佳儿香精味太重;溶解性方面,皇家美素佳儿和佳贝艾特悦白3段奶粉满意度低于整体水平。

　　4.1 品牌声量:伊利珍护排行第一

　　伊利珍护:专利配方,深入人心

　　线上交易数据统计发现,婴幼儿奶粉80%以上的销量集中在前十品牌,市场集中度高;销量前十品牌中,5大国产品牌上榜,洋奶粉热潮不再;佳贝艾特排行第八,是唯一上榜羊奶粉品牌。

　　婴幼儿奶粉需求走低背景下,各品牌寻求破局,向差异化产品发力。羊奶粉具有纯天然A2蛋白、不易上火等特点,市场发展潜力较大。

　　评论数据显示,婴幼儿奶粉在安全性方面的消费者满意度不足70%;消费者对奶粉安全的期望值甚高,各品牌在出产品质配方的同时,更要注意品控,优化生产流程,严防异物混入,以获得良好口碑。